Havaianas, la tong culte

Que rapporter d'un voyage au Brésil ? Des tongs Havaianas bien sûr ! Si Cendrillon avait été Brésilienne, elle n’aurait eu aucun problème pour trouver Havaianas à son pied parmi plus de 200 modèles féminins disponibles aujourd’hui sur le marché. Après avoir conquis le Brésil, la marque est partie à la conquête du monde et s’exporte aujourd'hui dans plus de 63 pays à travers le monde. Retour sur la success story d'une simple chaussure en caoutchouc aujourd'hui indissociable de l’identité brésilienne.  

Naissance dans les années 1960

Une cousine japonaise et un nom hawaïen

En 1962, la marque lançait sa première paire de tongs, influencée par les sandales traditionnelles de paille japonaises : Tatami Zori. Sans le reconnaître officiellement, la compagnie de São Paulo à l'origine de cette invention brésilienne s’est certainement inspirée des vagues successives d’immigration de Japonais dans la capitale économique du Brésil. Aviez-vous remarqué que le motif du coté pile de la semelle rappelle – curieusement – la forme d’un petit grain de riz ?

La paille est remplacée par le caoutchouc, un produit plus résistant, sans odeur, et très facile à trouver en grande quantité au Brésil. Ne reste plus qu’à baptiser la sandale avec un nom évoquant la plage. Havaianas en portugais fait référence aux habitantes de Hawaï : les Hawaïennes. À cette époque, l'île américaine aux somptueuses plages est une destination en vogue.

La sandale du peuple

Au début, la publicité de la sandale se fait uniquement grâce au bouche à oreille. À l'instar de la marque américaine Nike, les représentants Havaianas sillonnent les routes du Brésil en combi Volkswagen afin de vendre le produit directement aux clients. Pour cela, ils n’hésitent pas à s’arrêter aux bords des routes ou sur les places publiques des grandes et des petites villes. Les sandales sont aussi vendues dans les stations-service et dans les petites épiceries de quartier.

Très rapidement, la marque remporte un franc succès, mais uniquement au sein de la classe ouvrière brésilienne Cette dernière est séduite par le prix très accessible de la sandale, sa qualité et sa longévité.

Le modèle unique du début – bleu clair avec une semelle blanche – se décline peu à peu en d'autres modèles bicolores. Une évolution qui n'est pas à mettre au crédit d'une stratégie commerciale, mais qui est la conséquence d'une erreur de fabrication.

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Même les bus arborent la célèbre tong brésilienne. © Olivier Bodart

Les années 1970 : à la conquête des hippies

Dans les années 1970, le contexte politique international et principalement l’arrivée au Brésil du mouvement Peace and Love vont aider Havaianas à, naturellement, augmenter ses ventes. En effet, séduite par la simplicité et l’utilité du produit, la jeune classe politisée hippie brésilienne s’approprie la marque.

1990-2010 : l'empire de la tong

Trentenaire, la tong de caoutchouc continue de séduire une nouvelle clientèle. La sandale qui ne laisse pas d’odeur et qui ne se déforme pas, se retrouve désormais aux pieds des célébrités nationales, internationales mais aussi des anonymes aux quatre coins du monde.

À la fin de la décennie, les responsables d’Havaianas, constatant que les Brésiliens customisent à l'envie leurs tongs adorées, décident de faire évoluer les modèles. Bientôt, des paires monochromes apparaissent sur le marché. Parallèlement, se multiplient collaborations artistiques et partenariats avec des ONG.

Par ailleurs, la marque décide l'ouverture à São Paulo d’un sublime concept-store et se dote d’un réseau de plus de 100 franchises à l'identité visuelle à la fois pop et sophistiqué. Dernière évolution en date : le lancement en 2010 d'une gamme de chaussures légères et fermées et d'une ligne de vêtements particulièrement colorés.

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Un kiosque Havaianas à Rio © Olivier Bodart

2016 : une part de l'identité brésilienne

Aujourd’hui, la marque Havaianas est intégralement adoptée par le peuple brésilien, de toutes les classes sociales, qui s’y identifie pleinement. Tous les habitants du Brésil en possèdent au moins une paire, si ce n’est pas plus. La sandale en caoutchouc est devenue un véritable symbole de la culture brésilienne et de l’identité nationale et ce, tant au niveau local qu’international.

Désormais, l’accessoire fait partie du quotidien mais aussi des plus beaux moments des Brésiliens. En effet, depuis quelques temps, lors des mariages, une paire d’Havaianas est distribuée aux invitées de la fête afin de les soulager de leurs talons aiguilles en fin de soirée. De plus, comme vous avez pu l’observer précédemment, il n’est pas rare de décrire l’objet par le nom de la marque dans les conversations courantes.

Cette simple sandale de caoutchouc a réussi une véritable révolution des mœurs au Brésil et s’est révélée être un des symboles les plus représentatifs du mode de vie brésilien et de son ADN. À chaque coin de rue, vous pouvez désormais voir ou acheter cette fameuse sandale qui est devenue, en un plus de 50 ans, un véritable objet d’identification, de mode et de collection pour les Brésiliens et, de luxe et d’exotisme pour les étrangers.

photo principale : « Et vous, quelle paire de Havaianas choisirez-vous ? » © Olivier Bodart